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中国服装行业从成本竞争走向价值竞争生活

2019-04-15 07:53:26

专访中国服装协会常务副会长陈大鹏

过去的五年,是中国服装业发展环境最为复杂的五年,也是遇到问题和困难最多的五年。然而,这五年却是行业发展最快的五年,更是中国服装品牌成长最快的五年。这五年间,产业价值观日益清晰,行业整体素质明显提高,产业升级步伐大幅加快,中国服装业由此迎来新局面。2011年,我们将开启的是一个全新的十年,也将拉开中国服装强国梦想的新序幕。从成本竞争走向价值竞争,成为中国服装业的历史新使命。调整产业结构,改变产业形态,走新型工业化道路,实现品牌价值创造,成为中国服装业迎接新的战略机遇期的基本方法论。

变数与历练下的成长

服装产业不仅是民生产业,更是时尚产业、文化创意产业、现代都市产业和高新技术应用产业。

“十一五”的五年间,中国服装行业遭遇到改革开放30年来的最大挑战,这5年充满了变数和历练。

“改革开放30年来,我们的行业发展总体来说可谓一马平川,环境大好。但是,从2005年全球贸一体化后的贸易摩擦,到2008年金融危机的汹涌而至;从中国经济政策尤其是汇率的不断调整,到基础资源、原料成本、劳动成本的不断上涨,我们的产业经受了前所未有的考验。”中国服装协会常务副会长陈大鹏坦言,过去的5年是行业整体发展上困难最多、挑战最多的五年。

然而,在梳理了“十一五”期间行业的发展轨迹后,不难发现,虽然面对复杂的发展环境,但服装行业在这5年间仍然实现了良性持续的发展态势,国际竞争力和可持续发展的能力不断增强,产业素质不断提高。

金融危机以后,多个产业振兴规划出台,纺织服装业被定位为我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业,也是国际竞争优势明显的产业。

而今,“后危机时代”已经成为一个“热词”。有观点认为,经济危机对世界经济尤其是对发达国家的影响不会快速消散,会是一个长达十年的缓慢复苏的过程。

在过去的两年里,尽管我国服装业的出口额出现了增速放缓,甚至同比下降的情况,但实际上,中国出口的服装产品在国际市场中依旧保持着相当的份额。这足以说明中国服装业的国际竞争力依然存在。

据海关总署公布的数据显示,2010年1~12月份我国纺织品服装累计出口2065.30亿美元,同比增长23.59%。其中,服装及其附件出口1294.78亿美元,同比增长20.88%。

面对广袤的国际、国内市场,面对自身庞大的供应链体系,中国服装业要以使命感迎接大有可为的战略机遇期和难得的历史机遇期。

一个产业要转型、升级必然会经历阵痛的过程。中国服装业不必因为目前的一些问题而妄自菲薄。一些现象和问题的出现,并非行业的竞争优势在丧失,恰恰是后发优势和比较优势尚未得到有力发挥。

陈大鹏认为,我们必须清醒地看到,我们面对的是一个快速变化的时代,一个新技术、新文化、新营销的时代,生产方式、交换方式和消费方式都时刻发生着深刻变化。在这样一个时代里,我们要不断与时俱进,以只争朝夕的紧迫感去谋划和实现产业升级。在这样一个时代里,服装产业不仅是民生产业,更是时尚产业、文化创意产业、现代都市产业和高新技术应用产业。在这样一个时代里,中国服装人理应充分认识到:产业的发展方式,要从成本优势驱动转变为价值创新驱动。

转型升级的三重门

“由大变强”的转型升级之路上,需要面临三重调整——产业结构的调整、产品结构的调整、区域结构的调整。

2010年已经走过,它不仅宣告着从“十一五”到“十二五”的转换,更昭示着过去低附加值初级竞争阶段已行至尽头。

2011年已经来到,它拉开了中国服装强国梦想的新序幕。从成本竞争走向价值竞争,成为中国服装业的历史新使命。

陈大鹏表示,在中国服装产业“由大变强”的转型升级之路上,需要面临三重调整——产业结构的调整、产品结构的调整、区域结构的调整。

首先是产业结构的调整,即产业多元化的概念。服装业是多元化的行业,品牌创新不仅仅只诞生在销售终端,价值链每一个环节都是成就品牌的一番天地。在产业链中,每一个位置、每一个细分市场,都将因专注、专业而形成卓越的品牌。

大到全产业链的服装集团公司,小到受众群体极窄的时尚潮牌,每一个存在都有它的理由和价值。不同的企业,最核心的问题已不再是规模和数量,而是如何做精、继而走向高端的问题。如何做得更专业、更精细,这恐怕需要我们的企业真正去向海外优秀企业学习,用几代人的心血铸就一个精专、一流的品牌。

第二是产品结构的调整,意味着产品需要不断差异化。因此,产品结构的调整体现出的是设计研发的重要性。在地域分布极广的中国市场上,消费群体差异化极大。目前,中国服装企业的产品研发和设计的能力尚不足以满足日新月异的消费需求变化,这需要我们将资源向产品研发集聚,加大研发力度。

第三是区域结构的调整,表现在产业转移的进程中。这一趋势在2010年表现得十分清晰。沿海省份服装产业的产量占据了全国产量的80%,但在未来,这样的产业形态一定会发生改变。服装行业是一个充分竞争的行业,产业资源一定会向最优配置的区域流动,因此生产加工环节必然会逐渐转移至中西部地区,甚至转移至其他国家。

以全球化的视野来看,意大利、西班牙等发达国家的服装产业,无一不是依靠极强的研发力、极强的价值创造力而形成产业优势的。他们走过的路对我们的产业走向具有很大的启发意义。多元化、产品化、结构化,将成为中国服装业结构调整、转型升级的路径。

价值链上的品牌矩阵

在产业升级的道路上,未必所有企业都要挤上“终端品牌”这座独木桥。

“品牌是服装业价值创造的核心,服装行业本身的特点,决定了产业转型升级的核心战略就是品牌战略。”陈大鹏认为,品牌战略将是未来五至十年内行业发展的重中之重,“而品牌,并不局限于终端品牌,还包括区域品牌、供应商品牌、分销商品牌等。”

金融危机以来,不少曾经做得风生水起的外贸企业纷纷创建品牌,转型做内销市场。面对管理咨询公司给予的品牌规划,面对纷繁复杂的市场渠道和消费需求,不少外贸企业显得茫然失措。其实在产业升级的道路上,未必所有企业都要挤上“终端品牌”这座独木桥。

很多已经从OEM转型做ODM的外贸企业,具有很好的研发能力和快速有效的加工管理反应体系。他们完全可以胜任国内服装品牌的高端供应商,以差异化的产品和服务成为行业内的“供应商品牌”。

在意大利,有太多这样的“供应商品牌”,他们的价值核心便是极强的研发实力,能够制造出符合品牌企业需求的、细分化的、高附加值的产品。

对于打造世界品牌的梦想,我们要清醒认识到自身在文化话语权方面的弱项。客观地说,走到全世界任何一个市场,东京、米兰、巴黎、纽约、伦敦……那些能够站在金字塔尖的高端品牌、奢侈品牌从来都是那为数不多的几十个。

在金字塔梯形位置中,还有很多品质过硬、文化内涵丰富、深受消费者认可的品牌,他们的水平并不输给那些顶尖品牌。对于中国服装品牌,我们要做的并不是挑战金字塔尖的品牌,而是在梯形位置中,能够和那些高水准的国际品牌平起平坐。

在陈大鹏看来,中国服装品牌的成长路径,是首先要成为一个在省域内能叫响的品牌,慢慢发展成为一个南方或北方的知名品牌,然后成为一个全国性的品牌,最后才能成为一个世界级的品牌。

值得注意的是,海外品牌来到中国,面对这样一个广阔的市场时,他们做的正是把一个省的市场当做欧洲的一个国家去制定战略。这不能不引起中国服装品牌的反思。

科技和文化架起品牌高地

科技是服装业的基石,文化是支撑,品牌是价值体现。

在“十一五”期间,中国纺织工业协会会长杜钰洲提炼了非常清晰的“四位一体”的品牌价值观,即质量、创新、快速反应、社会责任。陈大鹏认为,在践行这一品牌价值观的同时,服装业还要突出两个基本点:科技进步和文化创造。

科技是服装业的基石,文化是支撑,品牌是价值体现。

无论是终端品牌,还是供应商品牌,都需要从这两个方面去提升品牌价值。信息技术和工业技术的融合,正在改变并将在更大范围和程度上策动产业形态和品牌模式的革新。

文化创造力的打造是我们更为紧迫和艰巨的任务。如果不能重视文化创造力的应用,中国服装业将仍旧是一个传统产业。当下的服装业正是融入了文化,才能逐渐走上转型升级之路。其实,学习国际先进技术本身并非难事,但真正学到创新的文化体系并不容易。

在过去的五年里,一批中国品牌成长得枝繁叶茂。如何让品牌之树走向更高的空间,他们需要关注的正是文化创造。文化作为品牌的精神和灵魂,来自对目标消费者深入的洞悉,对消费升级和变化的不断适应,对多元文化审美体验追求的不断满足。文化创造,要融入企业和品牌整个运作系统之中,并物化在产品中,令消费者能够真切感受到。

软实力筑就强国梦

软实力的衡量标准就是:中国服装品牌形象是否能在国际和国内市场产生质的飞跃。

中国纺织工业协会提出,力争在2020年前后,使中国实现从纺织大国到纺织强国的转变,建成世界纺织科技强国、纺织服装品牌强国、纺织服装人才强国、纺织服装可持续发展强国。科技、品牌、人才、可持续发展是中国实现纺织强国的四大要素。

陈大鹏认为,中国服装产业要实现“由大变强”,首先要做到的是:当人们提到中国品牌时,首先联想到的是有时尚度、有文化、有价值。要在品牌联想上变强,这不是自我认知,而是需要来自全世界的认可。

强国之梦的路上,中国服装业要打造的不再只是硬实力,更要打造软实力。当下,中国服装产业和中国服装品牌综合软实力在不断提升,而软实力的衡量标准就是:中国服装品牌形象是否能在国际和国内市场产生质的飞跃。服装品牌的建设,尤其是文化建设,需要站在国家级的文化战略上。时尚的发展水准其实是国家文化实力的折射。

当然,品牌文化的积淀是需要时间的,服装产业将在“十二五”的5年时间里继续品牌文化的积淀。

强国之梦需要我们全面打造品牌创新体系。这一体系的构建关键在于资源整合,这包括国际和国内资源的整合,以及业界内外的跨界资源整合。我们要抓住机遇,以全球化的视野和思维以及不断创新的精神,全面提升整合资本、人才、商业等资源的能力,以宽阔的全球化视野和开放创新的思想,全力打造完备的品牌创新体系。

小结

在今后五年乃至十年里,我们必须清醒地看到,产业目前发展水平还不足以适应自身成本日益提高和争夺国际产业供应链高点的客观要求;我们面对的是一个时刻迎接巨变的时代,新技术、新文化、新营销的出现令行业不得不与时俱进,以只争朝夕的紧迫感去谋划和实现产业升级。

在今后五年乃至十年里,我们一定要高扬品牌旗帜,把品牌战略作为重中之重,围绕价值创新不断塑造产业链各环节中的每一个品牌;我们一定要积极寻找品牌发展的新路径,树立全新的四位一体的品牌价值观,突出服装业“科技进步和文化创造”这两个基本点。

在今后五年乃至十年里,中国服装协会将面对新形势和新需求,对应实现新职能,进一步完善服务体系建设,加强团队和文化建设,以观念、思路和工作内容及工作方法的创新,提升服务,以更好地推动行业健康发展。

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