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凡客广告营销一招鲜品牌塑造隐忧

2019-03-30 05:19:39

陈年早期的记者、主编身份,赋予了凡客鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告策划、成功的品牌定位,也在一定程度上要为凡客的营销过度和不懂品牌塑造负责,更可以解释在服务与品质上凡客的双重标准。

韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”、续签韩寒的“春天体”凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮,在广告的轰动效应之下引无数消费者尽掏腰包。但这一次,凡客终于在自己的长板上摔了跟头,从轰动效应滑向营销过度。用国家领导人形象做大幅广告,触犯《广告法》,这样低级的错误,不禁让人惊呼凡客的企业把控如此不力。但在业内人士看来,问题就不止是广告这件小事了,炒作过度总会令人想进一步窥视,从而引来一片“内功不足”的质疑声。

一度在网上广为流传的“爆料”《凡客还能挺多久》系列四篇,用详实(但多有夸大)的数据,从库存、人员工资、销售额、拖欠款项四个方面反复论证“凡客能撑多久,估计陈年也很美女脱光衣服头疼”。这仅仅是泄愤文?恐怕多少还是有空穴来风的成分,以致至今不少凡客模式的质疑者用的还是其中的数据、角度。

但是,对凡客的剖析不能如此生硬。首先,凡客不仅仅是个B2C电商,更是个品牌。它有着漫长的产业链,既有传统服装品牌的产品设计、品牌营销、时尚品位,更有电子商务行业的配送和仓储等。当前凡客依旧在试错的过程中,盈利不是凡客的首要目标。更为重要的是,陈年早期的记者、主编身份,赋予了凡客鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告营销、成功的品牌定位,也在一定程度上要为凡客的营销过度和不懂品牌塑造负责,更可以解释在服务与品质上凡客的双重标准。

广告营销一招鲜

一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客,去年10月24日,与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》。据相关人士透露:“单笔生意是亏损的,凡客送的那件T恤售价是29元,书的价格却和当当一样”,“目的是进一步吸引新用户,购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例,最终大卖,媒体称之为“试水”,但这是对凡客而言,对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀。

在其卓越时代,陈年是如何将销售做到极致的?

两年前《互联网周刊》的一篇文章里就曾写道:回顾这段创业史(卓越),他最为自豪的是,既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热,也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此,当时的竞争对手、当当网总裁李国庆(微博)甚至评价陈年,是一个“能挤出用户购买欲的人”。

这就不难理解,凡客的崛起是波浪式的,一次次销售奇迹是企业成长的一个个节点。

2010年7月,凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”,直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月,李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。今年3月,由韩寒代言的VT,上线第一周,销量就超过70万件,现在保持着每日近10万件的销售额。这一次次销售奇迹背后,是相应主推产品的疯狂热卖。2009年6月,模仿优衣库Uniqlo的功能性女装Bra-T,以其超低的价格令优衣库无力还击;2010年5月,凡客将T恤苍井空最新动态产品从59元大幅降至29元,再一次令优衣库措手不及;此外还有被业界称为“隐形杀手”的9元丝袜、上线第一天就卖出了2万双的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟卖得有多火?凡客高级副总裁王春焕最近表示,2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT,占到国内T恤市场总量的20%。在这些数据基础上,用销售为王来形容凡客再恰当不过了。

但凡客的销售为王是有着巨大代价的。根据华瑞网标公司的调查,仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元,巨乳在全中国排名第二,超过了耐克,联想集团和大型汽车制造商。在2011年,这一数字据说达到了10亿元。今年三月份,凡客的“春天”更是成本巨大,据有关人士透露:户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿,整体广告投放总盘在10亿元以上。这10多亿的资金,可不是每个电商都烧得起的。当然,当前互联网企业普遍是融资第一、利润第二,所以,烧钱并不是凡客销售为王的第一要害,虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说,恐怕又和当初追逐“销售额增长”一样,只能是一次试错。

事实上更为严重的是,凡客对营销的过分依赖,最终从销售为王滑向了营销过度。用国家领导人做广告,这样的“不靠谱”炒作在凡客内部可说是早有先声。一月邀请苍井空参加凡客内部年会,三月续签韩寒更是恰当方韩之争的风口浪尖上,几乎令人产生凡客做的不是电商,而是娱乐媒体的幻觉。回应邀请苍井空参加凡客年会一事时,陈年表示,“在这个势利的世界里,情绪只是情绪,它分文不值。”是营销还是炒作?二者毕竟是需要严格界限的。

另一方面,凡客广告营销的真实效率如何?毕竟轰动归轰动,转化率才是广告回报最直接的证据。艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析发现,淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%,高居榜首,而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。我们发现,凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。

浓厚的媒体基因使凡客的几乎每一次广告营销都形成轰动效应,巨额营销对凡客的崛起更是作用巨大。但营销过度必定会带来不利的影响,何况营销效率高不高那是另一回事,毕竟并不是每个创业者都有陈年的人脉和巨额融资。

品牌塑造靠吆喝

“在神州,就算是优衣库,我们也不克不及输”、“H&M在中国不是我们的对手,他们怎么投放我们都能达到一样的影响力”、“我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果”没错,说出这些大话的正是陈年。要知道,LV是世界知名奢侈品品牌,优衣库和H&M则位列全球自有品牌服饰零售商前四名。

毫不客气地说,在品牌塑造上,凡客的第一招就是乐此不疲地大放厥辞。自称“凡客”,却让人想不知道都难。

成功的品牌定位,则更是凡客品牌塑造的关键性一环。“平民时尚”的定位非常有吸引力,再加上不乏创意、富有轰动效应的广告文案,凡客的品牌塑造看上去无疑是相对成功的,但多少有过分依赖广告的嫌疑。陈年自称凡客的二次购买率已经达到了80%,但易观国际分析师陈寿送却认为,“广告依然是凡客拉动增长的主要动力,持续的投入是保障凡客保持市场地位的条件”。凡客逐年增长的广告投入也是有目共睹。实际上凡客的二次购买率达到了多少?我们会找到40%、50%、以及陈年自称的80%,共三个数据。在广告投入居高不下的现实之下,陈年的话毫无疑问是要大打折扣的。

一方面,凡客确实懂炒作、懂推广,也在推广中快速建立起了品牌知名度;但另一方面,在实际的品牌塑造上,凡客却是问题不断。除去下一部分要说的品质问题,摆在凡客品牌塑造之路上还有两只拦路虎。

一是无序的品类扩张。凡客牌拖把的出现,最终让陈年大梦初醒,无序扩张品类是品牌塑造的大忌。为什么尽管始终强调凡客是一个品牌,却还是念念不忘想把它当作平台?早在2010年5月,凡客诚品旗下就上线了Vjia。VANCL与Vjia两个网站独立运营,V与V+内外互补,既可以更充分地利用渠道价值,又能规避自有品牌的风险。09年VANCL就加盟了天猫,期间一度荒废,近期又重整旗鼓,这可以看做是凡客突出自身是一个品牌的体现。经历不断试错之后,凡客诚品的经营思路逐渐明晰。我们绝不会在天猫上找到京东的品牌直销店,这就是品牌和平台的区别。

二是产品线太窄。对比主打基本款的优衣库,其每年夏天仅印花T恤就有几百款,但凡客却单款单色不过百十种。这毫无疑问是由凡客控制价格、压缩成本的策略造成的,凡客内部人士曾表示:“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主,如男士衬衫,这样的设计成本可以控制住,才能控制住价格。”但其结果却非常残酷:好不容易将顾客吸引到页面,却因款色过少而挑选不到合适的服装。凡客做的是服装品牌电商,完全不同于小米的手机可以一个系列的产品打天下,只有走产品线品牌策略之路,取得品牌规模效应、节约营销成本才能取胜。说到底,凡客的广告转化率上不去,产品线太窄要负很大部分责任。在产品线的两端,压缩成本和低转化率一损俱损,几乎形成了恶性循环。

品牌的塑造不单单是靠凡客的媒体基因去打好口号、讲好故事就行的,明确品牌与平台的区别、坚定品牌之路是凡客的第一要招,原创的设计、独特的风格是品牌之为品牌的内涵所在,而放开手脚做大产品线才能从根本上扩大凡客品牌影响。吆喝始终只是卖家的吆喝,口碑却是来自买家的,品牌附加值单靠吆喝是上不去的。

服务与品质互搏

30天内退换货保障,货到付款、当面试穿,7×24小时客服热线,凡客的优质服务是天猫、当当、京东无法比拟的。

现代国际调研公司发布的全国消费者对电商退货评价调查研究报告,结果显示,如果对某商家的退换货服务不满意,30%的消费者表示不会在该家网购店再购买,63%的消费者表示会减少在该网站的购买频率。商家的退换货政策,对客户购买体验、二次购买率的影响自是不言而喻的。记者了解到,天猫支持七天无理由退换货政策;当当支持7日内退货、15日内换货,京东支持7日内无理由退换货、15日内故障退换货。只有亚马逊是支持30日之内退货及质量问题换货,在退换货服务上,凡客比之亚马逊也毫无逊色。

一直令电商颇为头痛的配送问题上,凡客更是做足了功夫。虽然自建快递一直颇受争议,四月份如风达的裁员撤点,更是引起了外界对凡客种种不好的猜测,但在重重困难面前的坚持,从另一方面看,更显示了凡客对服务的重视。

事实上,凡客的配送远比追求“快”走得更远。在凡客,即使你是购买一件29元的T恤,也是两层包装袋,外加一个包装盒。陈年说:“我们的仓储部门一直在跟我斗争,说这个成本比原来高了铃原爱蜜莉资料百分之二,后来我和他们讲,这个百分之二给我算到其他部门来,但他们还是不停地斗争。我就告诉他们,我会用不同名字订购产品的,如果哪天拿的产品没有无纺布袋,我肯定要追查。”让顾客感受到优质的服务,“在打开包装那一刻心情是愉悦的”,凡客做到了极致。

但你很难想象,一个坚持哪怕成本高2%也要做好包装的人,却在产品品质上漏了马脚,多少有些买椟还珠的味道。

易观国际分析师陈寿送认为,品质会成为制约凡客发展的瓶颈,“这是凡客现在很关键的问题之一。品牌不仅仅是通过外部的影响力实现,也需要产品和设计赋予更多内涵。”

第一个问题是质量。凡客的质量到底好不好?“凡客诚品质量一点也不‘诚品’”,“买过它家一件黄T恤,竟然掉色”,“特价69元的T恤,穿了半天就起球”,“130克的VT,你说呢”,这海量的差评毕竟是不能忽视的。好在凡客诚品对外透露,今年的重点是产品品质提升,又专门将质检从产品部剥离出来,在五大事业部、生产中心之外设立质检中心。凡客的质量能否改观,我们只能拭目以待。

第二个问题是设计。模仿匡威的帆布鞋、模仿ccros的洞洞鞋、模仿耐克的透气孔鞋、模仿优衣库的bra-t,等等。如果自己不能创新设计,只能模仿,那就不能引领时尚只能跟随时尚,品牌附加值很低。陈年已经对外宣称,正在跟迪士尼、NBA、一些电影公司,甚至是国际大牌设计师寻求合作,显然凡客已经意识到了自己在产品设计上的短板。

在这场不得已的服务与品质的互搏中,VANCL表现出的买椟还珠倾向,仅仅用“一分钱一分货”来开脱已经说不通了,又为什么缩减的不是那占成本2%的包装袋呢?凡客过剩的媒体基因决定它不会这么做。服务和品质如果只能先着力一样,那么看上去好不好和实际上好不好,这是媒体基因和电商基因的互搏,对于凡客而言,显然是前者更胜一筹,但“品质会成为制约凡客发展的瓶颈”绝非一句虚话。

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